还有些朋友会把责任归咎于没有灵感或状态不好，但我认为判断一位策划师优秀与否的标准：

 

绝对不是依靠那些若有若无的灵感和无法掌控的个人状态，而是能够在任何时候都稳定的实现方案输出。

 

为了帮助大家摆脱写方案没思路的困扰，我和几位资深营销策划师进行了交流和探讨，把这些年写方案的方法做了一个总结，提炼出一套构思框架的万能套路，大致可以分为七个步骤：

 

有不少朋友反馈，希望能够结合具体的实操案例，更深度地介绍这套方法，以便更好的消化理解和运用。因此借用以前写的一份Z保险品牌数字化营销方案，再出一篇升级内容，在原文基础上结合这份方案，把写方案的方法论进一步讲透彻讲明白。01

 

第一步：

 

理解需求和目标，决定大方向

 

任何一份方案都是为了 “解决问题” 或 “产生作用”而存在，所以在正式写方案之前，非常重要的一步就是跟需求的提出方进行多次反复的沟通，搞清楚这份方案的需求和目标是什么。营销方案的需求通常包括品牌诊断和定位？市场研究？新品上市宣传？促进销售？提升知名度？竞品分析？消费者洞察？用户运营？广告策略和创意？媒体投放计划？等等。只有需求和目标非常明确，我们才能找到方案构思的维度，确保大方向不会出错。

 

Z品牌实战 Step1：打探清楚Z品牌的项目背景，以及营销传播的需求和目标

 

项目的背景描述：Z保险品牌推出的一项消费者健康计划——鼓励消费者运动越多，奖励越多。该计划如今迎来了重磅升级，设置了连环健康挑战，来赢取多种健康权益，让运动给消费者带来更多健康价值！

 

营销的需求和目标：通过社交传播和互动裂变，建立Z品牌 “运动倡导者” 的差异化形象和创新的保险理念。让消费者对Z品牌形成健康认知、产生强烈的理念认同，最终引导消费者加入该计划。

 

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第二步：

 

整理搜集资料，熟悉项目

 

有了大方向之后，为了熟悉项目的整体情况，就需要去整理和搜集大量的资料。比如做一份品牌定位方案，通常需要的资料包括：品牌和产品的介绍，整体市场环境和趋势，竞争对手的品牌和产品，竞争对手的广告，消费者的属性和行为，消费者对品牌的认知（不一定有现成的，可能需要调研后获得）等。搜集报告的网站有199IT、艾瑞网、企鹅智库、易观智库等；搜集营销案例的网站有数英网、广告门、梅花网、Socialbeta等；当然像百度、知乎、微信等也是非常好的资料搜集平台，当然搜索关键词是非常有讲究的一门学问。虽然整理搜集资料这件事情比较的费精力、比较的枯燥，但只有把资料整理好并彻底消化掉，才能对后面的Idea输出提供足够的弹药支持。

 

Z品牌实战 Step2：让客户提供尽可能多的品牌、项目现状、传播资源等资料，并额外搜集了大量人群、竞品、裂变营销等相关资料客户提供的资料包含：健康计划的详细介绍，Z品牌的目标人群画像，Z品牌能够提供的营销资源（如代言人、数量庞大的业务员、公司自媒体等）

 

额外搜集到的资料有：目标人群的生活状态、健康关注度、运动情况等，竞争品牌的相似计划、营销活动和广告传播，有效的裂变营销玩法，主流的裂变营销阵地。1）健康计划的资料和竞品的资料，帮助我们精确地提炼出该计划的核心优势点；2）通过目标人群画像和其它人群资料，让我们基于对人群的社会属性、兴趣、行为和生活方式等分析，制定合适的沟通策略、互动策略和媒介组合；3）竞品资料和裂变营销资料，帮助我们看清了整体的竞争格局和营销玩法，以此来搭建更合适更有效的营销模型。

 

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第三步：

 

研究和调查，发现线索

 

有些资料是我们可以拿来即用的，如品牌和产品介绍、市场环境和趋势等。但大部分资料必须进一步研究分析，才能够找到有价值的线索；或者展开进一步的调查，才能得出我们需要的结论。比如拿到竞品广告资料，我们就得去研究它的广告策略是什么？广告的优缺点在哪？再比如拿到消费者资料，就需要根据已知的消费者基础属性，进一步利用问卷调查、焦点小组等定量和定性手段，去洞察消费者购买行为背后的真因。研究和调查的工作极其考验策划人的功力，通常只有经验老道的策划人才可以快速发现有价值的线索，当然初级策划人只要多问多学多思考，在这个过程也会颇有收获。

 

Z品牌实战 Step3：研究各类资料，发现Z品牌撬动用户的价值点，制定引爆传播的营销打法

 

通过对Z品牌健康计划和人群资料的研究后发现：Z品牌的消费者认为，运动不仅能让自己保持健康的身体，也给他们的生活带来了更高维度的精彩和价值，包括不断自我提升、自律、勇气和信心、排解压力、更加认清自我等。仔细研究裂变玩得比较好的品牌、分析裂变营销资料我们得出：裂变营销的本质是利用福利撬动用户的社交关系，实现用户之间的裂变传播。而品牌玩裂变营销最有效的阵地是小程序，依托微信入口获得流量红利、可以搭建品牌所需要的营销场景、在微信分享方面具备天然优势。

 

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第四步：

 

提炼核心课题，确立命题

 

通常来说，“理解需求、整理资料、研究和调查” 这三块前期工作可能会耗费我们一半的时间，却还没有正式进入方案撰写的阶段。为什么前面需要花费如此多的时间和精力？是为了精确提炼整个方案的核心课题，一击致命！就好比医生给病人问诊，会先让病人做一些检查、询问身体的症状，诊断清楚之后才能对症下药，给出合理的治疗方案。美国通用汽车管理顾问查尔斯·吉德林，提出过一个著名的吉德林法则：把难题清楚地提出来，便已经解决了一半。说明在任何工作当中，认清核心问题是非常关键的一环。

 

Z品牌实战 Step4：核心课题——消费者对该计划的认同感不够强，当前用户量不够多、无法形成社会效应完成Z品牌健康计划在广度层面和深度层面的立体化营销，我们需要着重完成四件事情—— “传播概念和口号的提炼、创意和内容的包装、策划有效的裂变机制玩法、选择合适的种子用户和传播渠道”。方案传播部分的策划，都会围绕着以上四个核心命题来展开。